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    致力于研究“心靈營銷”法則的上海臨格認為：對于一個品牌而言，傳播的終極目標是與消費者建立一種情感聯(lián)絡(luò)，發(fā)展一段感性的基本關(guān)系，最終將理性消費轉(zhuǎn)化成一種非理性消費。在感性關(guān)系的建立過程中，軟廣告是主要的傳播手段。這是一個赤裸裸的品牌迷魂陣。在這場戰(zhàn)役中，軟廣告不再是隱蔽的兜售戰(zhàn)術(shù)，而是一個坦坦蕩蕩的品牌塑造者。
    Diesel正是這樣積累了人們對它成癮的傾慕。它將觸角盡量伸向每一個能激動年輕人的領(lǐng)域——音樂，藝術(shù)，時尚——在已有的興奮點上制造振奮人心的事件。
    Diesel Wall

    年輕的藝術(shù)家的夢想是什么呢？無疑讓更多人看見自己的作品。Diesel分別在米蘭和柏林，年輕人經(jīng)常出沒的街頭各租下了一面墻，取名Diesel Wall。這是一面數(shù)百平米的藝術(shù)交流載體，是公共空間設(shè)計的一次新嘗試。在米蘭，每日至少將有15000人從這個巨幅作品面前經(jīng)過。Diesel鼓勵年輕的藝術(shù)家們用詩意的表達在城市與人們的心中留下印記。
    此舉吸引了近2000名熱情的競稿者。該墻每兩個月更新一次獲獎作品。每一幅作品都代表著年輕人最新的創(chuàng)意力量，也暗示著Diesel的價值取向以及Diesel對設(shè)計和青年人群的熱誠與關(guān)注。2007年Diesel Wall更是將其勢力范圍擴張到了北京城。
    Diesel Wall的妙處在于，Diesel將大眾的創(chuàng)意能力反饋了給大眾，卻借此充實了品牌的內(nèi)涵與張力。
    Diesel-U-Music

    Diesel U Music是獨立音樂人的狂歡節(jié)。Diesel讓許多尚未出頭的音樂天才在這個國際性的音樂比賽中浮出了水面。今年已經(jīng)是Diesel U Music的第六個年頭了。Diesel真誠地幫助了一批又一批未簽約的年輕音樂人找到了東家。而每一次Diesel U Music的頒獎晚會，都是當?shù)啬贻p人的音樂盛典。
    除此之外，Diesel還有一個鼓勵新興視覺藝術(shù)的創(chuàng)意比賽 Diesel New Art。無論是音樂盛典還是在每年全世界巡回展覽的Diesel New Art視覺藝術(shù)盛宴。Diesel所到之處，總能掀起現(xiàn)代藝術(shù)的熱浪。
    在中國營銷界提出“心靈營銷”的上海臨格理論中提出，品牌傳播的最高層次在于覆蓋心靈Adoration ――Adoration的意思是崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。這種感情Diesel得到了。Diesel用一系列的行動表明了它的在創(chuàng)意方面的先鋒立場,在年輕人中贏得了尊重——Diesel不但是一個領(lǐng)袖，也是一個扶持者。這正是每一個正在追逐夢想的年輕人渴望邂逅的角色。Diesel成功地用領(lǐng)先的姿態(tài)，謙和的態(tài)度與實際的支持行動籠絡(luò)了人心。它毫不掩飾行動背后軟硬兼施的催眠意圖，泠然將自己的消費者俱樂部命名為Diesel Cult（Diesel教； Cult，意為教派）

Diesel正在輸出的是一種更大意義上的軟廣告。
    真正在建立消費者與品牌之間感性關(guān)系的，使這些軟廣告起作用的因素，是軟廣告行為本身所給予的附加值。這是一種直截了當?shù)母冻觯瑳]有任何隱蔽性可言。
    Target的立體攻勢
    我們需要軟廣告的另一個理由是，它擁有硬廣告無法比擬的想象空間和傳播張力。
    Target是美國除沃爾瑪以外另一個連鎖大型超市公司。Target的與眾不同之處在于,這家超市提供買得起的設(shè)計產(chǎn)品。Target在美國有1300多家商店。但是紐約的曼哈頓對于Target而言卻是一塊未得之地。Target商場的規(guī)模較大，曼哈頓地區(qū)的店鋪租金卻極其高昂，所以Target始終未能入駐，只能駐扎在紐約市的周邊地區(qū)。Target只能期望紐約人開著車來市郊的Target商店購物，或者光顧Target的購物網(wǎng)站。

很難想象需要投入多少硬廣告才能將固執(zhí)而忙碌的紐約人從他們的棲息地拽出來。
    2002年圣誕節(jié)前夕——11月15號至12月1號，Target在紐約的哈得孫河上租了一條船，開了一家水上禮物商店。想趁圣誕節(jié)之季，讓紐約人嘗試一下在Target購物的感覺。在這之前，紐約人還從來沒有在船上買過圣誕禮物。
    這是一條220英尺長的游船，能同時容納150個人。這艘船曾是一個水上飯店，船艙的外殼是玻璃的，專為欣賞風景而設(shè)計。船身用紅色彩燈織成的Target商標裝點，十分耀眼，晚上當它在河上駛過的時候，岸邊的人很難錯過它的風采。該船停泊在曼哈頓區(qū)的切爾西碼頭， Target在碼頭上支起了一個白色大帳篷，帳篷內(nèi)有暖氣，還免費提供熱巧克力，顧客可以在帳篷內(nèi)等候上船。船艙被Target精心布置過，玻璃被畫上了白色的Target標志，艙內(nèi)展示了從幾美金的圣誕樹的小裝飾，到便攜式DVD播放機共92樣圣誕禮物。顧客可以一邊選擇商品，一邊隨船欣賞兩岸的風景。待船靠岸后顧客在碼頭上付款購買自己看中的禮物。同時在碼頭上還提供上網(wǎng)的地方，顧客在等待時可以體驗在Target網(wǎng)站購物的便捷快感。雖然紐約的冬天很冷，這個只存在兩周之久的水上商店還是挑起了紐約人的好奇心。人們紛紛來到切爾西碼頭，探個究竟。碼頭上經(jīng)常能看到大風中排隊的人群。
    Target這一招多多少少還是把全世界最見多識廣的曼哈頓人給鎮(zhèn)住了。想象一下，圣誕節(jié)，人們在親友聚會上談?wù)撈鹚�上購物的情景�！案行泽w驗”是硬廣告無法打入的內(nèi)心環(huán)節(jié)，但是Target用另一種方式做到了。Target讓我們看見，其實我們不僅僅是需要旁敲側(cè)擊的柔軟戰(zhàn)術(shù)，我們更需要的是立體的進攻方式！發(fā)揮我們的想象力，盡可能從更多的角度沖撞受眾的心靈�！败洀V告”是一個蘊含潛力的名詞，它代表著現(xiàn)有廣告模式之外的任何可能性。
慈善的引力
    Target素來有熱心慈善事業(yè)和與健康事業(yè)的傳統(tǒng)。慈善是一個企業(yè)的社會責任，作為回報，企業(yè)因此留一個美名也是應(yīng)當?shù)�。只可惜在品牌傳播的層面上，這樣的軟廣告對大腦皮層的刺激效應(yīng)已經(jīng)越來越小了，有時甚至無法形成記憶。
    2003年Target向各美國的健康機構(gòu)一共捐助了460萬美元。4，600，000不少，卻不至于沒有多得驚人，當這樣的品牌信息被傳播開去，究竟能撬動多少消費熱情呢？恐怕不多。一來由于慈善活動頻繁露臉，大眾對企業(yè)的高尚情操產(chǎn)生審美疲勞。Target在做，沃爾瑪可能也在做。再者，Target的善良對消費者意為著什么呢？是否意味著在Target能買到比其他商場更好的商品？全生提出的“心靈營銷”認為：慈善與品牌之間沒有聯(lián)想臺階，是造成慈善行動在品牌傳播層面疲軟的主要原因。
    2004年10月，熱心的Target準備替美國乳腺癌調(diào)研基金籌款。Target深知，作為一則軟廣告，若想在消費者心中打下烙印，其本身必須帶來直接為消費者帶來受益點，這個受益點可能是平淡生活中的一種新鮮的體驗，或者一個驚喜。Target是在人群中制造興奮點的高手。慈善是一個很好的切入口，但它需要更迎合目標受眾的口味。為此Target啟動了一個粉色計劃。
    Target特別為此次乳腺癌基金籌款推出了一個粉色系列產(chǎn)品，于當月在各大Target商店和網(wǎng)站銷售，這些粉色產(chǎn)品的所有的收益都將捐給美國乳腺癌調(diào)研基金。
    不能入駐曼哈頓是Target的一個遺憾，但Target明白自己真正的戰(zhàn)場是曼哈頓人的心。它從沒有放棄過這場爭奪。為此Target在曼哈頓的紐約時代廣場，百老匯大街和42街的拐角上——這是全世界最繁忙的街角之一，開了一個為期一個月的粉紅商店，特別銷售這個粉色系列產(chǎn)品。店里的所有東西都是粉色的。有粉色的陽傘，棒球衫，帽子，化妝包，絲巾，手鐲，毛巾，拖鞋等等。店內(nèi)所有的裝飾也都是粉色的，墻壁上畫著粉色的圖畫，玻璃上貼著粉色的窗花。在店外還有一個粉紅的推車，賣咖啡和甜點。凡親眼見過的人只怕很難忘記這個360度的粉色空間帶來的視覺震撼。該店開張的第一個禮拜，光粉色的手鐲就賣出了20，000個。

    Target改寫了企業(yè)在慈善捐助一事上的操作方式。原本平淡的籌款經(jīng)過Target的精心策劃毅然成了各大媒體爭相報道的一個時尚事件，而慈善購物也成了一種時髦的行為。更重要的是Target在品牌與慈善之間創(chuàng)造了聯(lián)想臺階。人們可以從粉色計劃的別出心裁和貫穿始終的設(shè)計理念中相信Target是一個注重設(shè)計，勇于創(chuàng)新的品牌。慈善行動從始至終都滲透著品牌的核心要素：“Target 提供買得起的設(shè)計產(chǎn)品�！�
    用軟廣告建立品牌，我們需要一些戀愛式的浪漫與熱情。
    盡可能用真誠去打動對方，需要甜言蜜語，更需要實際行動。不要拐彎抹角，躲躲藏藏，免得“見光死”。戀愛時的男人最懂得怎樣討好目標受眾。
    “她最喜歡什么？”
    孜孜不倦地打聽對方的喜好。利用已有的興奮點切入，這樣更容易引起關(guān)注。還能留下一個好印象：他知道我需要什么。Diesel抓住了屬于年輕人的現(xiàn)代藝術(shù)和音樂，借此表達關(guān)懷，使年輕人感到窩心。
    “我能給她什么樣的驚喜？”
    不要埋怨這個世界平淡無奇。你完全可以創(chuàng)造新的興奮點。如果她從沒有在船上買過圣誕禮物，那你可以帶她去Target的水上商店�？傊�，你不能懶惰，要努力搜尋新意。這是企業(yè)與策劃公司必須建立的責任感。
    “怎樣讓她了解我的與眾不同？”
    我們可以做許多事情使對方歡欣。軟廣告雖然代表無限的創(chuàng)意空間，但我們必須要考慮每一次付出的投入產(chǎn)出比。Target的粉色行動最后真正產(chǎn)生的慈善資助數(shù)額遠不及460百萬美金。但是對于品牌的建設(shè)而言，它所創(chuàng)造的效應(yīng)遠大于一個巨額數(shù)字本身。這就是策劃的意義。
    最后我們還需牢記一點， 不要妄想一開始就談婚論嫁，建設(shè)品牌是個龐大的工程，我們必須殷勤，死纏爛打，堅持不懈。直到對方把心完全交給我們。